价格“内卷”没有赢家

今年上半年还在竞相布局低价策略的电商平台，突然转向了。近日，有报道称，多家电商平台弱化低价策略，而是将经营目标优先级定为GMV（成交额）增长。

GMV是衡量电商平台整体交易规模和活跃度的重要指标，将其定为优先级，意味着平台在流量分配中，弱化以低价换流量这一模式，而是更加全面地考量商品的综合贡献。机制的改变，也将引导平台内商家转变经营思路，以获得更多推荐机会。

电商平台为何弱化低价策略？最主要的原因是这一策略行不通了。

一段时间以来，各大电商平台在各种购物节期间推出了“满减”“百亿补贴”等低价促销活动，后来又在售后上推出“仅退款”模式，千方百计争夺用户。但费尽九牛二虎之力，效果并不明显，有些平台甚至还出现了增速下滑的情况。

低价策略是为增长服务的。如果低价不能促成订单量增长，不能带来用户数量的增加，不能带来最终利润的增长，那再继续执行该策略就站不住脚了。

更重要的是，以低价为指挥棒，已经不能适应市场环境的变化。过度追求价格优势，使得低价低质商品得到更多推荐，将导致退货率上升，增大交易成本，在一定程度上降低平台品质；过度追求价格优势，也导致商家利润空间被挤压，只能进一步弱化产品力，甚至催生出恶性竞争。此外，低价策略还可能导致商家在售后服务等方面投入不足，影响消费者的购物体验和满意度。

日前召开的中央政治局会议指出，要强化行业自律，防止“内卷式”恶性竞争。这无疑给电商行业价格战敲响了警钟。各大电商平台逐渐意识到，单纯依赖低价策略，已经无法满足各方期待，必须要做出改变。

不过，要说电商平台价格战就此结束，也为时尚早。电商平台弱化低价的策略能否得到坚决执行，是否还有其他平台继续跟进，还有待观察。各平台要想在后续竞争中保持现有市场份额的稳定，还需要在价格、流量、利润等要素上做好取舍，寻求平衡，并根据市场变化进行新的战略匹配。

当前，国内各大电商平台在发展中已形成了各自的特色，有的平台品类丰富，有的平台质量可靠，有的平台自营优势突出，有的平台团购广受青睐，还有的平台社交属性明显。各大平台要做的，就是发挥自己的优势，巩固自己的阵地，服务好商家和用户，并在此基础上进行延伸和扩张，而不是以价格手段发力完全不熟悉的领域，损害电商健康的生态环境。

巩固自身优势，并非一朝一夕之事。电商平台需要俯下身去，保持足够的战略定力，久久为功，以差异化竞争和优质服务赢得市场。（本文来源：经济日报 作者：孟 飞）